Echte verhalen geven beleid betekenis.

Storytelling als strategie.

Iedereen kan alles zeggen. Informatie is overal. Maar sommige boodschappen missen context en emotie. Ze zijn te perfect. Daar prikken mensen doorheen. Hoe ervaren zij beleid? Begrijpen mensen wat het voor hen betekent? Storytelling helpt om die kloof te overbruggen.

Echtheid vergroot vertrouwen.

Niet wat perfect klopt, maar wat eerlijk voelt. Dat is waar vertrouwen ontstaat. Een inwoner herkent zichzelf niet in beleidsstukken. Wel in een verhaal. In iemand die worstelt, zoekt, twijfelt en uiteindelijk een keuze maakt. Verhalen laten zien dat beleid niet losstaat van het leven van mensen. Maar er middenin staat. En juist die herkenning maakt communicatie menselijk. Helder. Begrijpelijk.

Wat is storytelling eigenlijk?

Storytelling is een manier van communiceren waarin gebeurtenissen elkaar opvolgen. Met echte mensen, in een herkenbare situatie en binnen een bepaalde tijd. De tegenhanger is een puur informatieve boodschap. Met feiten op een rij, logisch opgebouwd en inhoudelijk kloppend. Maar het raakt vaak niet. Echte verhalen doen dat wel. Ze laten zien wat een besluit betekent in het dagelijks leven, geven betekenis aan feiten. Ze maken abstract beleid concreet en laten ruimte voor twijfel, dilemma’s en onzekerheid. Precies dat maakt ze geloofwaardig.

Storytelling en gedragsverandering.

Storytelling wordt vaak ingezet om te informeren. Maar het werkt ook als gedragsbeïnvloedingstechniek. Door specifieke omstandigheden en personages kunnen mensen zich identificeren. Ze leven mee. Emoties spelen daarbij een grote rol. En emoties beïnvloeden hoe attitudes ontstaan en veranderen. Zo kan overtuiging ontstaan en gewenst gedrag gemotiveerd worden. Bijvoorbeeld om te stoppen met roken of antibiotica op de juiste manier te gebruiken.

Een aantal voordelen van een verhaal ten opzichte van een informatieve boodschap:

Een informatieve boodschap is niet gemaakt om emoties op te roepen en via die weg attitudes te veranderen.
Mensen zijn eerder geneigd om informatieve boodschappen te vermijden dan om verhalen uit de weg te gaan. Een verhaal wordt vaker gelezen.
Bij een informatieve boodschap hebben mensen sneller het gevoel dat er geprobeerd wordt om ze ergens van te overtuigen. Dat kan weerstand oproepen, omdat ze de vrijheid willen behouden om zelf keuzes te maken. Volgens de Psychological Reactance Theory willen ze die vrijheid herstellen. Dat kan bijvoorbeeld door zich te verzetten tegen de boodschap. Een verhaal voelt minder als een overtuigingpoging, wat weerstand verlaagt en de kans op het gewenste gedrag vergroot.

Zet storytelling in als onderdeel van een bredere aanpak.

Wel is het volgens het Transportation-Imagery Model en het Extended Elaboration Likelihood Model zo dat verhalen minder diep verwerkt worden dan informatieve boodschappen. Dit komt doordat mensen worden getransporteerd naar de verhaalwereld en zich identificeren met personages. Het gevolg hiervan is een zwakkere vorming van de attitude, waardoor de kans bestaat dat de attitudeverandering niet sterk is.

Bovendien weten we: emoties alleen zijn niet genoeg. Mensen moeten het gedrag kunnen uitvoeren. Geloven dat het lukt. De intentie hebben. En het uiteindelijk ook doen. Storytelling staat niet op zichzelf. Het werkt pas als het onderdeel is van een bredere aanpak. Kies dus bewust wanneer je storytelling inzet. Het moet duidelijk en nuttig blijven, en onderdeel van een strategie.

Maak het concreet en duik in echte belevenissen.

Goede storytelling begint bij echte emoties en echte belevenissen. Geen verzonnen voorbeelden, maar echte verhalen. Maak het concreet en verplaats je in de leefwereld van de ander. Haal verhalen op bij je doelgroep. Wat was onduidelijk? Wat was lastig? Wat heb je geleerd? Wat betekent deze verandering voor jou? Wat voel je? En waar ben je trots op? Dat levert communicatie op met context en betekenis.

Benthe Meijer

Benthe is communicatieadviseur bij Comcept. Met haar kennis van gedragsbeïnvloeding en taal maakt ze maatschappelijke opgaven concreet.

Heb je een vraag voor Benthe? Mail dan naar benthe@comcept.nl.

Neem contact op!