Wat de overheid kan leren van de marketingwereld.
Marketingtools met publieke meerwaarde.
Veel communicatieprofessionals binnen de overheid deinzen terug voor termen als ‘marketing’, ‘doelgroepsegmentatie’ of ‘klantreis’. Begrijpelijk: overheidscommunicatie is natuurlijk geen reclame. Maar dat betekent niet dat de instrumenten uit de marketing niet handig zijn. Integendeel: in een tijd waarin vertrouwen daalt en gedragsbeïnvloeding centraal staat, bieden juist deze technieken waardevolle handvatten. Niet om iets te ‘verkopen’, maar om beleid te laten landen, betrokkenheid te vergroten en maatschappelijke doelen te realiseren.
Klassieke marketing is methodisch denken, niet commercieel handelen.
In de kern gaat marketing over het begrijpen van je publiek, het verhelderen van je boodschap en het kiezen van een effectieve strategie om je doel te bereiken. Publieke communicatie kent vaak dezelfde doelen: informeren, activeren, overtuigen. Denk aan het stimuleren van afvalscheiding, het bevorderen van stemgedrag of het betrekken van inwoners bij gebiedsontwikkeling. De methodiek van marketing helpt om die doelen systematisch en doelgericht aan te pakken.
Vijf marketingprincipes die de publieke sector sterker maken.
Ken je doelgroep, anders communiceer je in het luchtledige
Publieke communicatie faalt nog wel eens op dit punt: te algemeen, te abstract, gebaseerd op aannames. Terwijl klassieke marketing dwingt tot scherpte: wie wil je bereiken, wat weet je van hun gedrag, motivatie en barrières? Pas als je dat weet, kun je aansluiten. Voorbeeld: een energiecampagne voor ‘alle inwoners’ werkt zelden. Een gerichte aanpak voor huurders in slecht geïsoleerde woningen of jongeren in particuliere huurwoningen is vele malen effectiever.
Herhaling en timing zijn essentieel
De gedachte dat één bewonersbrief, een poster of een persbericht voldoende is, komt in de praktijk zelden uit. In marketing is het uitgangspunt dat een boodschap meerdere keren en via verschillende kanalen moet worden aangeboden om effect te hebben. Dit geldt net zo goed voor een informatiecampagne over rioolvervanging als voor communicatie over de Omgevingswet. Goed getimede herhaling vergroot herkenning en vertrouwen, en maakt het voor mensen makkelijker om tot actie over te gaan.
Maak het eenvoudig, relevant en aantrekkelijk
Marketing leert dat mensen geen rationele beslissers zijn. Ook in de publieke context geldt: hoe eenvoudiger de boodschap, hoe groter de kans dat deze wordt begrepen en opgevolgd. Dat vraagt niet alleen om B1-taalgebruik, maar om het beperken van informatie, het visualiseren van processtappen en het benoemen van concreet voordeel. Toegankelijkheid is geen bijzaak, maar een randvoorwaarde.
Bouw aan vertrouwen voordat je iets vraagt
Inwoners die hun gemeente vertrouwen, staan eerder open voor beleid. Vertrouwen ontstaat niet in crisistijd of vlak voor een besluit. Commerciële merken investeren continu in herkenbaarheid, transparantie en betrokkenheid. De overheid kan daar een voorbeeld aan nemen. Publieke communicatie moet dus ook ‘onderhoudend’ zijn: zichtbaar, menselijk en betrouwbaar. Ook als er geen direct doel is.
Stel communicatieveronderstellingen op de proef
Waar commerciële campagnes standaard worden getest en gemonitord, blijft dit in de publieke sector achter. Evaluatie vindt te laat of helemaal niet plaats. Dat is een gemiste kans. Want juist publieke communicatie heeft baat bij inzicht in bereik, begrip en effect. Gebruik kwantitatieve en kwalitatieve feedback. Wat resoneert? Wat roept weerstand op? Welke kanalen werken voor welke doelgroep?
Niet ouderwets, maar bewezen effectief.
Deze principes zijn niet nieuw. Ze worden al decennialang toegepast in de marketingwereld. Maar in de publieke sector zijn ze vaak nog ongebruikelijk. Dat heeft deels te maken met cultuur en deels met angst voor ‘commerciële’ beeldvorming.
Toch is de maatschappelijke opgave te groot om communicatie op onderbuikgevoel te blijven doen. Wie inwoners wil bereiken, activeren of betrekken, heeft baat bij strategie, doelgroepkennis, scherpte in boodschap en consistente uitvoering. Precies dat is wat marketing in de kern biedt.
Marketing inzetten voor maatschappelijke impact?
Wij denken graag met je mee!